Hur skriver man ett bra pressmeddelande?

Att berätta det viktigaste först, att inkludera färdiga citat och att bifoga proffsiga bilder med tillräckligt hög upplösning är några av de viktigaste komponenterna i ett bra pressmeddelande.

Att vara överdrivet kreativ, slarvig eller otydlig med vad man egentligen vill få fram är några av de vanligaste misstagen många gör när de skriver pressmeddelanden. Eftersom de flesta nyhetsredaktioner arbetar under hård tidspress måste ett pressmeddelande följa en viss mall, vara fritt från fel och innehålla en tydlig nyhet för att det inte ska åka direkt i papperskorgen.

Ett pressmeddelande består av tre delar: rubrik, ingress och brödtext.

Rubrik

I din rubrik ska du på ett kort, intresseväckande och slagkraftigt sätt berätta vad som har hänt och som du tycker medierna bör berätta om. Ju mer konkret och ju fler siffror rubriken innehåller, desto bättre. Rubriken ska inte vara beskrivande, utan berätta om någon som har hänt, håller på att hända eller ska hända.

Om till exempel ditt företag (låt oss kalla det Grönkraft Ab) har fattat beslut om att bygga en vindkraftpark för 4,5 miljoner euro kan en bra rubrik vara:

”Grönkraft Ab bygger vindkraftpark för 4,5 miljoner”

eller:

”Grönkraft Ab satsar 4,5 miljoner euro på ny vindkraftpark”

Ett bra tips är att läsa rubrikerna i de tidningar du tänker skicka pressmeddelandet till. Försök sedan skriva en liknande rubrik både vad gäller längd och stil. Kom ihåg att inte skriva ”vi”, utan tala om ditt företag i tredje person.

Ingress

Ingressen ska bestå av två eller tre korta meningar i fet stil där du berättar det absolut viktigaste och försöker locka till vidare läsning. Den första meningen eller eller de två första meningarna kan beskriva vad som hänt och den andra (eller tredje) kan med fördel vara ett citat som förklarar vad nyheten egentligen innebär. Till exempel:

Styrelsen för Grönkraft Ab har beslutat att investera 4,5 miljoner euro i en ny vindkraftpark. Parken byggs i utkanten av Mariehamn och byggstart sker hösten 2022.
– Investeringen är den största vi någonsin gjort och innebär att vi ökar vår produktion av fossilfri el med 140 procent, säger Per Grön, vd för Grönkraft Ab.

Brödtext

Syftet med själva brödtexten är att utveckla det du redan berättat om i rubrik och ingress samt förse journalisten med den information hen behöver för att skriva en bra artikel. Det viktigaste är att brödtexten är en fortsättning på ingressen (inte en upprepning), att du berättar det viktigaste först och att du inkluderar några bra citat.

En bra början på brödtexten skulle till exempel kunna vara:

Beslutet att investera i vindkraftparken togs av en enig styrelse under torsdagskvällen. Investeringen finansieras dels av en nyemission, dels av banklån. Enligt Grönkraft Abs beräkningar väntas vindkraftparken leverera 89.000 MWh fossilfri elektricitet årligen från och med att den är färdigställd våren 2023.

– Det känns fantastiskt att vi nu kan genomföra den här investeringen. Det är något vi arbetat med väldigt länge och innebär att vi nu når de tillväxtmål vi satte upp för fyra år sedan. Dessutom känns det väldigt bra att genom investeringen skapa ett tiotal nya lokal arbetsplatser, inte minst med tanke på det svåra läget på arbetsmarknaden just nu, säger vd Per Grön.

Några avslutande tips

  • Tänk att avsluta pressmeddelande med en kort bakgrund, till exempel när ditt företag bildades, hur mycket det omsätter, hur många anställd det har.
  • Bifoga åtminstone en bild till pressmeddelandet, helst på personen som uttalar sig i texten. Kom ihåg att bilderna ska ha tillräckligt hög upplösning och se proffsiga ut. Inga selfies från semesterresan!
  • Skriv helst inte längre än 350 ord. Det är inte längden på pressmeddelandet utan hur intressant nyheten är som avgör hur stor artikeln blir i tidningen.
  • Om du inte har något nytt och viktigt att berätta, skriv inte ett pressmeddelande. Det är bortkastad tid och skapar bara irritation hos medierna.
  • Se hur korta nyhetstexter ser ut i den tidning du vill nå och försök skriva pressmeddelandet på samma sätt. Var uppmärksam på detaljerna, till exempel vilken tusentalsavgränsare tidningen använder.
  • Kom ihåg att inkludera kontaktuppgifter till den som kan uttala sig och se till att personen verkligen är tillgänglig att svara på frågor.

Om du vill ha hjälp med att skriva ett pressmeddelande, få ditt pressmeddelande förhandsgranskat eller få lite coachning i mediehantering är det bara att höra av dig! Ett första samtal eller möte kostar inget.

Vad är ett white paper?

Ett white paper är en lite längre, mer genomarbetad text som företag och organisationer använder sig av för att förmedla värdefull information till nuvarande och potentiella kunder. Det tar ofta fram lösningar på olika problem kunderna upplever eller svarar på frågor de har.

Det som skiljer ett white paper från säg ett blogginlägg eller en guide är att texten oftast är lite längre, mer genomarbetad och bygger på den expertis som företaget eller organisationen besitter. Ett white paper publiceras ofta i pdf-form i utbyte mot en mejladress.

Syftet med ett white paper är inte att sälja något, utan att på allvar bjuda kunderna på något värdefullt de kan ha nytta av i utbyte mot att de lämnar sina kontaktuppgifter. På det här sättet kan företaget skapa en bild av sig självt som kunnigt och hjälpsamt, vilket så gott som alltid leder till ökad försäljning längre fram.

Hur skriva ett bra white paper?

Att skriva ett white paper som både genererar leads och bygger varumärket på ett kostnadseffektivt sätt är inte svårt. Det krävs egentligen bara tre saker:

  • En god kännedom om kundernas ”pain points”, det vill säga problem de upplever och frågor de vill ha svar på.
  • Kunskap att kunna lösa problemen och svara på frågorna, eller åtminstone en förmåga att generera sådan kunskap.
  • Tillgång till en skribent som kan förmedla informationen på ett sätt som väcker intresse, bygger varumärket och skapar förtroende.

De flesta bra white papers upplagda på ungefär samma sätt. De inleds med att själva problemet som ska lösas eller frågorna som ska besvaras beskrivs på ett klart och tydligt sätt. Här är det viktigt att rubriken och inledningen lockar läsarna till att uppge sina kontaktuppgifter och ladda ner texten, vilket ställer rätt höga krav på en intresseväckande rubrik.

Efter själva inledningen ska den välunderbyggda lösningen på läsarnas problem eller svaren på deras frågor presenteras. Förutom att lösningen eller svaren i sig bör vara trovärdiga är det viktigt att texten är välskriven så att inte läsaren tappar intresset. Tanken med ett white paper är nämligen inte att det ska skummas, utan läsas pärm till pärm.

De flesta white papers avslutas med att läsaren uppmanas ta nästa steg baserat på den nya kunskap hen fått genom att läsa texten. Ett bra white paper leder därmed alltid till någon form handling.

Exempel på white papers

White papers är en vanlig metod inom marknadsföring internationellt, men för den som inte är bekant med det här sättet att kommunicera med sina kunder och generera leads kan allt låta väldigt abstrakt. Men det är egentligen inte så komplicerat, utan det handlar om att dela med dig av just ditt företags expertkunskap till dem som kan tänkas ha nytta av den.

White papers inom B2B är ofta väldigt tekniska till sin natur, där Post Nord eller Siemens är två bra exempel. Inom B2C är både språket och ämnesvalet mindre tekniskt, även om det som skrivs fortfarande bygger på fakta och en djup kunskap om ämnet. Inom B2C är white papers som liknar produktjämförelser, guider eller fråga/svar-texter vanliga.

Så tas ett bra white paper fram

Det viktigaste steget i att ta fram ett bra white paper är att koppla in en skribent eller en redaktör i ett tidigt skede. Även om företaget i fråga känner till sina kunders ”pain points” krävs det att själva rubriken och ämnet för skriften blir bra från början för att maximera antalet leads och locka till läsning.

När ämnet och rubriken för skriften är på plats är resten ett ganska mekaniskt arbete, där den kunskap som företaget besitter eller som tas fram i samarbete med skribenten sammanställs och layoutas på ett sätt så att slutprodukten verkligen fyller alla de funktioner den från början var tänkt att göra.

Låter det spännande? Tror du att ditt företag sitter på kunskap som kan användas för att generera leads och stärka varumärket? Hör av dig, ett första möte kostar inget.

Att skriva en bra debattartikel

Många debattartiklar är illa skrivna och struntar i enkla retoriska knep som vi vet fungerar. Därmed finns det goda möjligheter för den som kan knepen att bilda opinion genom bra debattexter.

Att skapa opinion för en åsikt antingen i tal eller skrift är något de flesta yrkesverksamma människor behöver göra med jämna mellanrum. Att vara en bra retoriker eller att ha en förmåga att uttrycka sig övertygande i skrift ses ofta som en naturbegåvning. Men faktum är att det inte krävs speciellt mycket talang för att skriva bra debattexter, utan med bra förberedelser, noggrannhet och kännedom om några enkla retoriska knep kommer man väldigt långt.

Bra förberedelser

Det första du måste göra innan du ens börjar skriva på din text är att ha tre saker klart för dig.

  • Vad är syftet med din text
  • Vem skriver du för
  • Vad är ditt budskap

Syfte

Det finns många olika syften med att skriva en opinionsbildade text och genom att känna till vilket syfte du har blir du per automatik en bättre skribent. Är ditt syfte att väcka opinion för en viss sakfråga eller att skapa en bild av dig själv kunnig, kreativ, påhittig eller samarbetsvillig? Är ditt syfte att väcka uppmärksamhet, svara på kritik eller få många röster i ett val? Vilket syfte du har med din text ska påverka både vad du väljer att skriva om och hur du skriver det.

Målgrupp

Att anpassade både budskap, argumentation och språk efter vem du skriver för är jätteviktigt. Det spelar stor roll om din målgrupp består av experter, politiker, ungdomar, äldre, företagare eller kommunalanställda. Så fundera på vilken målgrupp du har och anpassa ditt budskap, språk och sätt att argumentera efter målgruppen. Om du har dålig kunskap om din målgrupp – se då till att skaffa dig bättre kunskap innan du försöker kommunicera med den!

Budskap

Den sista och viktigaste förberedelsen innan du börjar skriva är att fundera över ditt budskap och sedan sammanfatta det i en kort mening. Om du inte klarar av att göra det här betyder det att du antingen inte har ett budskap, att ditt budskap inte är tillräckligt tydligt eller att du vill säga för många saker på en gång. Så den här övningen går sist och slutligen ut på att du verkligen ska fundera över vad du vill säga med din text och om det du vill säga är tillräckligt tydligt och intressant.

Att disponera en bra debattext

En bra debattext består av fyra delar: rubrik, inledning, argumentation och avslutning. Så här kan du lägga upp de fyra olika delarna:

Rubrik

Lyckades du sammanfatta budskapet med din text i en kort mening? Perfekt, där har du din rubrik! Du kan nu gå vidare med att skriva inledningen.

Inledning

Tillsammans med rubriken är inledningen det som avgör om någon verkligen läser din text, så lägg ner mycket tid på att den blir bra. Inledningen ska bestå av två till tre meningar och fylla två syften: att tydligt förklara vad ditt budskap är och att väcka läsarens intresse. Ett enkelt sätt att väcka läsarens intresse är att kort förklara varför ditt budskap är viktigt, intressant eller aktuellt.

Argumentation

I argumentationen, som utgör huvuddelen av din text, ska du ta upp exakt tre argument som stöder ditt budskap. Du ska också ta upp exakt ett motargument mot din ståndpunkt, som du sedan bemöter på ett övertygande sätt. Motargumentet kan med fördel vara en så kallad retorisk fråga.

Det kan låta stelt att man alltid ska ha exakt tre argument för och exakt ett argument mot, men det är vetenskapligt bevisat att den här metoden ger bäst resultat. Titta till exempel på den här videon med Barak Obama, där det givetvis inte är en slump att han har exakt tre argument för varför republikanernas politik är dålig och tre argument för varför han skulle bli en bra president.

Förutom att argumenten ska vara 3+1 till antalet är det viktigt att du granskar dem och helst ber någon annan också göra det. Har du valt dina tre absolut bästa argument, går de att förstå, är de övertygande och tilltalar de din tänkta målgrupp?

Avslutning

Avslutningen på en bra debattext består av en eller två meningar och ska alltid gå ut på att återupprepa själva budskapet i din text. Här är det viktigt att du använder andra ord och ett annat sätt att uttrycka ditt budskap jämfört med inledningen samt att du på något sätt inspirerar eller uppmanar läsaren till handling.

Hör av dig med frågor!

Jag hoppas du hade glädje av de här tipsen. Om du vill ha hjälp med att skriva debattexter eller vill att jag håller en föreläsning, workshop eller kurs i opinionsbildning är det bara att höra av dig. Ett första samtal eller möte kostar inget!